笨蛋，问题在战略：项羽（1）

激进的秦始皇

        迈克尔·波特在《竞争战略》中提出，产业竞争主要是由五种作用力共同决定的，即：客户议价能力、供货方议价能力、潜在进入的威胁、替代产品的威胁和现有竞争对手之间的竞争。企业战略之任务就是通过分析、抗击、调整和改变这五种作用力，以使得自身能够在产业中处于最佳定位。按照这个“五力模型”，世界上最强大的“公司”就莫过于以全体百姓为员工和客户、以暴力为营销手段、以税收为盈利来源的帝国了。

        西汉政治家贾谊在《过秦论》一文中详细叙述了秦始皇统一天下的战略布局：

　    及至始皇，奋六世之余烈，振长策而御宇内，吞二周而亡诸侯，履至尊而制六合，执敲扑而鞭笞天下，威振四海。南取百越之地，以为桂林、象郡；百越之君，俯首系颈，委命下吏。乃使蒙恬北筑长城而守藩篱，却匈奴七百余里。胡人不敢南下而牧马，士不敢弯弓而报怨。于是废先王之道，焚百家之言，以愚黔首；隳名城，杀豪杰，收天下之兵，聚之咸阳，销锋镝，铸以为金人十二，以弱天下之民。然后践华为城，因河为池，据亿丈之城，临不测之渊，以为固。良将劲弩守要害之处，信臣精卒陈利兵而谁何。天下已定，始皇之心，自以为关中之固，金城千里，子孙帝王万世之业也。

        首先，秦始皇继承并发扬了秦国数百年来的优秀品牌（奋六世之余烈），不断进行市场扩张（振长策而御宇内），消灭了其它竞争对手（吞二周而亡诸侯），成为市场上独一无二的垄断者（履至尊而制六合，执敲扑而鞭笞天下，威振四海）。

        然后，秦始皇开始致力于消灭替代产业的竞争者，他先征服了南方的少数民族（南取百越之地，以为桂林、象郡；百越之君，俯首系颈，委命下吏），又征服北方的游牧民族（乃使蒙恬北筑长城而守藩篱，却匈奴七百余里；胡人不敢南下而牧马，士不敢弯弓而报怨。）

        接下来，秦始皇着手削弱潜在的竞争者。他压制潜在竞争者的知识水平（废先王之道，焚百家之言，以愚黔首）；毁坏潜在竞争者将来可能构建的壁垒（隳名城），消灭潜在竞争者中的优秀人才（杀豪杰）；剥夺潜在竞争者可能利用的资源（收天下之兵，聚之咸阳，销锋镝，铸以为金人十二，以弱天下之民）。又再在自己的核心市场区域建立更加巩固的垄断优势（践华为城，因河为池，据亿丈之城，临不测之渊，以为固），并派精兵强将监视任何一个可能对这种垄断产生威胁的人（良将劲弩守要害之处，信臣精卒陈利兵而谁何）。

        经过这样的战略布局，秦始皇认为自己从此可以无忧无虑地统治天下了（天下已定，始皇之心，自以为关中之固，金城千里，子孙帝王万世之业也）。

        秦始皇的自信是有道理的。至少按照“五力模型”，大秦帝国确实无懈可击。可历史究竟是怎样发展的呢？贾谊继续写道：

        始皇既没，余威震于殊俗。然陈涉瓮牖绳枢之子，氓隶之人，而迁徙之徒也；才能不及中人，非有仲尼、墨翟之贤，陶朱、猗顿之富；蹑足行伍之间，而倔起阡陌之中，率疲弊之卒，将数百之众，转而攻秦，斩木为兵，揭竿为旗，天下云集响应，赢粮而景从。山东豪俊遂并起而亡秦族矣。

        秦始皇去世后，市场上一时之间也的确没有人敢挑战大秦帝国的独家垄断地位（秦王既没，余威振于殊俗）。然而，秦始皇无论如何也想不到，在他死后第二年就爆发了陈胜吴广起义。想陈胜这厮既没有好的出身（瓮牖绳枢之子），也没有好的工作（氓隶之人），又没有好的职位（既而迁徙之徒）；既没能力（才能不及中人），也没文化（非有仲尼、墨翟之贤），还没钱（陶朱、猗顿之富），却居然敢于在穷乡僻壤中创业（蹑足行伍之间，而倔起阡陌之中），带领着极少数能力薄弱的业务人员就向大秦帝国发起逆袭（率疲弊之卒，将数百之众，转而攻秦）。虽然他们的技术和营销水平非常简单落后（斩木为兵，揭竿为旗），却有极其强大的市场号召力（天下云集响应，赢粮而景从），最终结果就是大家一起颠覆了大秦帝国（山东豪俊遂并起而亡秦族矣。）

        贾谊在介绍完大秦帝国被颠覆的过程后，开始分析大秦帝国建立和灭亡的原因：

        且夫天下非小弱也，雍州之地，崤函之固，自若也。陈涉之位，非尊于齐、楚、燕、赵、韩、魏、宋、卫、中山之君也；锄耰棘矜，非铦于钩戟长铩也；谪戍之众，非抗于九国之师也；深谋远虑，行军用兵之道，非及向时之士也。然而成败异变，功业相反，何也？试使山东之国与陈涉度长絜大，比权量力，则不可同年而语矣。然秦以区区之地，致万乘之势，序八州而朝同列，百有余年矣；然后以六合为家，崤函为宫；一夫作难而七庙隳，身死人手，为天下笑者，何也？仁义不施而攻守之势异也。 

        贾谊通过将秦国统一天下时的对手（九个诸侯国）和被颠覆时的对手（陈胜起义军）进行实力对比，得到的的结果是：

        在领袖的号召力上，陈胜的地位名望远不如九国之君（陈涉之位，非尊于齐、楚、燕、赵、韩、魏、宋、卫、中山之君也）；

        在产品和营销上，陈胜起义军使用的是锄头木棍，远不如九国军队使用的钩戟长矛（锄櫌棘矜，非铦于钩戟长铩也）；

        在普通员工素质上，陈胜起义军是被征调戍边之人，远不如九国军队都是训练有素的正规士兵（谪戍之众，非抗于九国之师也）；

        在领导干部素质上，陈胜起义军并没有特别优秀的人才，远不如九国军队中的谋臣勇将（深谋远虑，行军用兵之道，非及向时之士也）。

        既然陈胜起义军无论什么方面都无法与九个诸侯国相比（试使山东之国与陈涉度长絜大，比权量力，则不可同年而语矣），可为什么双方的成败却刚好相反呢（然而成败异变，功业相反，何也？）为什么九国的实力这么强，秦国都能以区区一隅之地而统一天下，起义军的实力这么弱，却将统一天下之后的大秦帝国给颠覆了呢？（然秦以区区之地，致万乘之势，序八州而朝同列，百有余年矣；然后以六合为家，崤函为宫；一夫作难而七庙隳，身死人手，为天下笑者，何也？）

        贾谊给出的结论是：大秦帝国不施仁义，这才导致攻守形势发生了逆转（仁义不施而攻守之势异也）。

        平心而论，贾谊在写这句话之前文采都是极其斐然的，可糟糕就糟糕在这个结论上了。大秦帝国的兴亡，跟“仁义”有半毛钱的关系吗？

        众所周知，秦国之所以能从战国七雄中脱颖而出成为当时的超级大国，靠的就是商鞅变法。可商鞅作为法家的领军人物，最厌恶的就是儒家的“仁义”，他曾直截了当地将“仁义”列作误国的“六虱”之一。秦国以外，战国时期各诸侯国都相继掀起过变法浪潮，如李悝在魏、吴起在楚、申不害在韩等，这些变法之所以最终未能成功，其实一个很重要的原因就是儒家“仁义”的羁绊。总之，灭六国时的秦国是 “不仁义”的，被颠覆时的大秦帝国也是“不仁义”的，这压根就不干“仁义”什么事。

        在秦始皇统一天下后召开的一场御前会议上，

        丞相绾等言：“诸侯初破，燕、齐、荆地远，不为置王，毋以填之。请立诸子，唯上幸许。”始皇下其议於群臣，群臣皆以为便。廷尉李斯议曰：“周文武所封子弟同姓甚众，然后属疏远，相攻击如仇雠，诸侯更相诛伐，周天子弗能禁止。今海内赖陛下神灵一统，皆为郡县，诸子功臣以公赋税重赏赐之，甚足易制。天下无异意，则安宁之术也。置诸侯不便。”始皇曰：“天下共苦战斗不休，以有侯王。赖宗庙，天下初定，又复立国，是树兵也，而求其宁息，岂不难哉！廷尉议是。”——《史记·秦始皇本纪》

        丞相王绾希望统一后的大秦帝国能够仿效西周初年的分封制，他说：“现在天下初步平定，燕、齐、楚这几个国家距离秦国又很遥远。如果不设置几个封国，恐怕是镇不住的。希望皇上能够派儿子到各地封王。”这个观点得到了群臣的支持，唯有廷尉李斯独排众议，他说：“西周时分封了许多同姓子弟，最初时还能彼此亲善，可是几代之后就没什么亲情了，互相攻击时像仇人一样，连周天子也无法禁止。现在仰仗皇上的神威统一天下，应该把全天下都设为郡县。对于皇上的儿子和功臣们，可以用国家的赋税重赏他们，这样局面就容易控制。只有让地方和中央始终保持一致，这才是国家安宁之术，绝不能再回到分封制。”

        那么，西周的分封制到底是怎么一回事呢？

        周武王伐纣时，并非仅凭自己一个部落的力量，还联合了许多其他部落，仅孟津观兵时就有八百诸侯。等到商朝被推翻，就面临讨论如何瓜分胜利果实的问题，对此周武王给出的答案是分封建国。具体而言，“分”就是天子划分出土地，成立一个国；“封”就是在国境线上挖沟种树，以确定国家的统治范围；“建”就是天子给这个国家指派一名国君，成为诸侯。能够有幸被分封为诸侯的，有些是周天子的亲人，有些是周天子的功臣，有些是周天子的盟友，有些是古代圣王的后裔，其中分封最多的当然还是周天子的同姓子弟。这些封国只需要在名分上承认周天子领导统治，并且按时参拜进贡，其他则几乎完全自治。周天子真正能够完全统治的，仅限于自己的周国而已。周朝的分封建国本质上是一场政治酬佣，毕竟这些跟随武王伐纣的部落，不仅是因为不满商纣王的残暴统治，更是奔着推翻商朝后的政治利益而来，周武王必须给他们一定的好处。分封是现实的无奈，周武王未必不想搞中央集权，可实际情况使他根本无法这么做。氏族部落通常都是根据一定的血缘和地缘组成，并且拥有一定的武装力量和势力范围，针插不进，水泼不进，周武王又不可能一家一家地征讨，所以也只好通过经济实惠（分封土地）和政治名分（建立国家）的方式来进行和平赎买，以保持诸侯们在名义上对周天子的尊崇。为此，周公还制定了一系列的礼仪制度来巩固这种表面上的和平。然而这套制度显然是不可持续的，由于各封国实力不平衡而周天子的约束力又太弱，各封国之间不可避免会产生相互征伐。周武王因积劳成疾在灭商后第二年去世，他的弟弟管叔和蔡叔就联合商纣王的儿子武庚起兵造反。辅佐成王摄政的周公平定叛乱后进行了更加深入完善的分封，但这依然无法消除分封制的本质隐患。西周初年还号称有八百诸侯，到了战国时期，就只剩下所谓的战国七雄了。

        为了因应春秋以来天下大乱的局面，儒家开出的药方是要努力回归到西周创立的礼仪制度上来。儒家创始人孔子整天想的就是周公，连长时间梦不到周公都会让他心情抑郁。可惜周公的方案在制定时就只是权宜之计，而并非完美的终极解决之道，放在春秋战国时期，那更加不可能适应时势的发展，所以孔子在政治上的失败是必然的。秦始皇一针见血地点出了天下大乱的原因并非是周公的礼乐制度毁坏了，而是这套制度本身就必然会导致天下大乱。（天下共苦战斗不休，以有侯王。）倘若再采用西周时期的分封制，只会重蹈西周的覆辙，再次出现天下大乱的局面。（天下初定，又复立国，是树兵也，而求其宁息，岂不难哉！）因此 ，秦始皇统一天下后采纳李斯的建议，完全废除了分封建国的做法，全面推行郡县制。他将天下划分为三十六郡，后来随着边境的开发和地方调整，又增加到四十余郡。郡的最高行政长官叫作郡守，此外还有掌管军事治安的郡尉和掌管监察考核的监御史，均由中央直接任命。每个郡下辖多个县，县的最高行政长官叫做县令或县长（大县为县令，小县为县长），同样是由中央任命，负责本县的财政、司法、诉讼、兵役等治理工作，郡守每年都会定期不定期地对各县令、县长的工作予以考察。郡县首长的任命升迁不是从世袭得来，而是根据各级考察报告由中央直接任命，这样既避免了分封制下的地方实力坐大，也保证了中央行政命令的顺利实施。

        全面推行郡县制是秦始皇统一天下后最重要的战略决策，之后所有的功过得失均是由此战略而引发。从长期来看，废分封而立郡县无疑是符合历史潮流的，“百代都行秦政法”也证明了秦始皇当年的高瞻远瞩。可是就操作层面而言，秦始皇实在是操之过急了。这就像企业并购新公司后立刻将本公司的管理模式强行复制到被并购企业，以期能够迅速获得协同效益。可是这种完全不考虑被并购企业具体情况和文化差异的简单粗暴做法，势必会导致管理成本的激增。秦始皇南平百越，北击匈奴，表面上是扩大市场份额的开疆拓土，可这真的能够为秦朝增加价值吗？

        先说百越。百越是当时位于南方的古老族群，分布广泛，支系繁多，互不统属，但都称为“越人”。其中，分布在今天浙江绍兴一带的越人称为“于越”，分布在今天浙江温州一带的越人称为“东越”，分布在今天福建福州一带的越人称为“闽越”，分布在今天广东一带的称为“南越”，分布在今天广西一带的称为“骆越”。著名的越王勾践就是于越的领袖，他的巅峰时期曾控制于越、吴越和闽越，之后灭掉吴国，进军江淮，一度称霸中原。战国中期，越国为楚所灭，于越、东越、和闽越都并入楚国的势力范围。至于五岭以南的南越和骆越，则于战国初期为在楚国主持变法的吴起所平定，也纳入楚国的势力范围。楚国并没有对百越直接统治和管理，而是给予越人高度自治权，只是要求各越人首领“服朝”而已。楚国为秦所灭后，百越并没有继续“服朝”于秦，而是对秦采取敌视和反抗的态度，从而引发了秦越战争。王翦灭楚时曾经平定了于越，秦始皇统一天下后又派尉屠睢率领五十万大军兵分五路平定百越，结果只在东越和闽越取得胜利，却在南越和骆越陷入旷日持久的苦战，主帅尉屠睢也在战争中丧生。由于路远山高，这五十万大军直至秦朝灭亡也未能参加中原战场。如此巨大的投入却未能换来半点回报，不能不说是大秦帝国的重大失策，而之所以会导致这种局面的出现，原因还是在于已经习惯了楚国分封制管理的百越，无法接受秦朝的郡县制。倘若秦朝在灭楚初期沿袭故楚的管理模式，则这五十万大军就可以腾出手来镇压山东六国的反抗，历史就又是另外一副局面了。

        再说匈奴。匈奴是当时位于北方的游牧民族，自战国中期开始不断南下侵扰燕赵秦等国的边境。尤其是在头曼单于的统领下，匈奴各部落联盟日益团结，军事和经济实力大为增强，而此时的中原各国正因秦始皇的统一战争无暇北顾，是以匈奴的势力越发强大。秦始皇统一天下后，对匈作战就被提到议事日程上来了。最终秦始皇派蒙恬率领三十万大军取得了军事上的决定性胜利，迫使匈奴北撤七百余里。然而匈奴终究是行动飘忽的游牧民族，眼下虽然败逃，可一旦有机可乘还是会卷土重来。于是，秦始皇采取了重兵驻防、徙民实边、修筑长城和驰道等方略来巩固边防。以积极防御的思维经营北部边防这固然没错，可是秦始皇在如此短的时间内投入如此多的人力物力财力，确实超乎了王朝所能承担之负荷。

        当初赵国在经历长平之战的重大打击，且西边一直有强秦入侵的背景下，尚且能由李牧领兵二十万重创匈奴，歼灭匈奴十余万骑兵，致使匈奴此后十多年不敢靠近赵国边境，可见赵国在常年的对匈作战中已经摸索出一套行之有效的低成本防御匈奴的办法。倘若秦始皇能够将皇子分封至燕赵而沿袭燕赵的管理体制，试想蒙恬的将才不逊于李牧，秦军的战斗力不弱于赵军，数量上蒙恬的三十万还超过李牧的二十万，更兼后方不再有顾虑和掣肘，秦、燕、赵可以协同作战，抵御匈奴是完全没有问题的。可惜秦始皇打心眼里看不起分封制，也看不起山东六国，一心要快速推行自己的郡县制。结果虽然在短时间内取得了军事上的辉煌战果，却为此付出了极高的管理成本，甚至惹来意想不到的灾祸。譬如实行分封制的话，那燕赵只会在本地征兵，就不存在将原本位于楚国的陈胜、吴广征发到渔阳（今北京密云西南）戍边的问题，也就不存在陈胜吴广因为赶不上日期而被迫造反的问题了。秦始皇万没有想到，是他亲手培养了自己的掘墓人。

        现在我们大致阐述了大秦帝国灭亡的原因不在于贾谊所谓的“不施仁义”，而在于秦始皇战略布局上的操之过急，但我们仍然不能解释为什么打响反秦第一枪的会是看起来各方条件都很差的陈胜吴广呢？贾谊说陈胜是“一夫作难而七庙隳”，但陈胜并不是最早站在大秦王朝对立面的人。秦始皇统一天下后主要打击的对象并非陈胜这样“黔首”，而是六国旧贵族和豪杰名士，这些人也正积极筹划颠覆大秦帝国。譬如张良的祖父和父亲曾经做过韩国的五朝相国，韩国灭亡后张良散尽家财以结交武艺高强的死士，以图刺杀秦始皇为韩国报仇，这才有了著名的博浪沙袭击，可张良最终也只能是潜伏下来静观时变。项梁、项羽是楚国名将世家，一心想要恢复故楚，项羽还说出了秦始皇“彼可取而代也”的豪言，但他们最终也只能躲藏在吴中（今江苏苏州）避难。

       贾谊说陈胜“才能不及中人”，那他们家开国皇帝刘邦总是雄才大略吧？刘邦曾经有着与陈胜完全一样的经历。身为亭长的刘邦在一次执行押送刑徒前往骊山的任务中，有不少刑徒沿途逃跑，刘邦估计走到骊山时押送的刑徒差不多都要跑光了，自己肯定难逃严惩，于是索性将所有刑徒全部释放，自己带领一部分愿意跟着干他的人藏匿在芒砀山的岩石湖泊之间。为什么雄才大略的刘邦只敢逃到山泽之间做强盗，而才能不及中人的陈胜却能首倡义兵呢？难道只是因为陈胜无知者无畏吗？还是贾谊根本没有读懂陈胜？我们下周末再说。